9个月申请826件商标，商标注册狂魔b站不仅赢了

 

弹幕视频分享网站b站（bilibili） 用法律武器保护了自己的商标权，上海市杨浦区人民法院判侵权方d站（dilidili）立即停止侵害相关注册商标专用权的行为，并在新浪微博上连续五日刊登声明以消除影响；赔偿原告经济损失300万元及合理费用11万元；驳回原告其余诉讼请求。
 
本案原告为上海宽娱数码科技有限公司，被告有三家公司，福州市嘀哩科技有限公司、福州羁绊网络有限公司及福建天下无双投资集团有限公司。

 

索赔5100万，判赔311万
 

本案中，原告系哔哩哗哩弹幕网www.bilibili.com(以下简称b站)的主办单位，有权独占使用第11356033号、第15362394号、第11356069号、第19068427号bibili商标。原告在B站的诸多界面和视频中持续、大量使用上述注册商标，已使上述商标成为B站的品牌形象，成为广大网络用户区分网络视频服务提供者的重要标志。
 
d站（dilidili）经营业务和b站类似，其经营者从其他动漫网站拷贝动漫资源至d站进行免费播放并提供下载，包含大量日本动漫作品。其后进行广告招商牟取利益。2015-2019年期间，d站播放侵权动漫作品200余部（3000余集），其中包含《黑社会的超能力女儿》《龙王的工作！》《混沌之子》等热门日本动漫作品。
 

b站认为d站恶意使用与b站注册商标高度近似的标识，意图造成广大网络用户的混淆、误认，进而牟取不法利益，其行为系商标侵权行为，严重损害了原告及B站的良好品牌形象和商誉。

 

b站的判令请求中，除要求d站删除全部网络侵权内容，在被告经营的网站及微博刊登道歉生命外，还提出d站赔偿b站经济损失5000万元及b站为制止侵权行为所发生的合理费用共计100万元。
 
d站方面认为其有权使用包含“dilidili”的商业标识，未侵犯bilibili 商标专用权，并给出核心理由：

1、dilidili.com域名的注册时间为2013年8月27日，早于涉案商标的注册时间；
2、b站的“b”和d站的“d”两者在外观、读音上均有明显不同，不存在相似性；
3、“dilidili”源于儿歌“春天在哪里”中的歌词，显示健康活泼的文化背景，与原告臆造的bilibili不相似；
4、DILIDILI或dilidili已停用，不存在大量使用的情形；
5、嘀哩公司运营的www.dilidili.name网站，已于2019年3月14日转让给一家新加坡公司，之后的经营行为均与被告无关。

 

法院经审理认为，三被告实施了侵害涉案注册商标专用权的行为，理由如下：
 
首先，经授权，原告系前述四个商标的独占使用权人。结合原告使用、宣传、推广bilibili商标的情况以及B站、“哔哩哔哩”应用程序具有的影响力和所获荣誉，可以认定涉案商标具有一定显著性和知名度。
 
但院方结合部分涉案平台已无法打开，其侵权行为已不复存在的情况；以及立足商标本身的作用及价值、结合涉案商标的具体情况，依法酌定赔偿数额，最终判被告赔偿原告经济损失300万元；三被告赔偿原告合理费用11万元。

 

B站是商标申请“狂魔”？
 

b站成立于2009年，2012年首次申请7条商标申请，其后便一发不可收拾，商标申请数量扶摇直上。知产行业观察计算了一下，2012年至2016年b站商标申请数量年均增长1.3倍。其后两年商标申请数量小幅回落，但每年仍有300个以上商标注册申请。
 
2019年至2020年商标注册申请数量快速恢复增长，2020年不到一年有826条商标申请，成为b站成立以来商标申请数量最高峰。

 

截至目前，b站商标申请总量已达2711条，其中有1438条已完成注册，占比53.04%。更值得一提的是，b站申请的商标类别覆盖了国际分类全部45类，实乃商标注册“狂暴”！
 

从知名度来看B站现在已经是二次元年轻人视频网站观看的首选，使用人数堪比中国的YouTube，从资本运作来看，B站已经在美股上市，属于独角兽类的高科技创新企业。
 

所以，作为一家互联网科技公司，9类科学仪器商标申请是除其它类占比最高的，达12.8%，共有347条。

 

第9类商标对互联网企业来说是非常重要的类别，与互联网行业最为相关的为0901群组中“计算机软件程序”“可下载的手机应用软件”，其指向性明确，就是我们常用的手机APP。
 

b站作为知名视频品牌，其APP产品自然是重点保护对象。近几年我国移动视频用户及市场发展明显加快，据questmobile数据，2017年至今我国移动视频渗透率已从88%上升至96%，2020年我国移动视频人均使用时长已增长至40小时。

 

9类商标之后，41类商标是占比较大的，达到12.54%，共有340条。该类别中涵盖了b站各类影视作品，线下嘉年华活动，各类弹幕工具等。
 

41类之后占比最大的是35类，该类商标覆盖行业范围极广，对各行企业都非常重要，阿里巴巴注册了2000+项第35类商标，今日头条曾因35类商标纠纷遭亿元索赔。很多企业在注册商标时，无论选择的是哪一类，都会同时注册第35类商标，以此来规避可能存在的侵权或被侵权风险。
 
第35类商标属于服务商标，包含由个人或组织提供的广告、商业经营、商业管理、办公事务等服务，该类商标可服务、保护b站广告等业务有序开展。

 

通过以上商标布局，b站如今已经形成四大业务板块：手机游戏、直播与增值服务、广告及其他业务。

 

知产行业观察查询了b站最新财报，其2020半年报营收49.33亿，同比增长69.45%。但看似靓丽的营收数据背后，b站该报告期却亏损11.08亿，同比扩大117.25%。值得注意的是，自2019年至今，b站已经连续6个季度亏损。

 

我们都说从年初的“跨年晚会”，到5月后的《后浪》、《入海》、《喜相逢》“三部曲”，b站终于火了，出圈了。可b站的业绩什么时候能出圈？

 

营收与亏损同步扩大

 

b站没上市前也亏损，但上市后亏损明显扩大。
 
2019年Q4 b站总营收为20.078亿元人民币，同期营业成本16.099亿元人民币，同比增长了68%；销售与营销支出为4.132亿元人民币，较上年同期增长127%；总务和行政支出为1.595亿元人民币，较上年同期增长6%；研发支出为2.452亿元人民币，较上年同期增长60%；总运营支出为8.179亿元人民币，较上年同期增长68%。
 
也就是说，b站在2019年Q4挣了20亿，却花出去32亿多，花钱速度明显大于挣钱速度。b站拿这些钱去做什么了？
 
2019年10月，B站签下此前在斗鱼直播上的前“斗鱼一姐”冯提莫，签约价格高达5000万元；2019年12月，B站斥巨资8亿元买下了三年《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权；年底的跨年晚会更是声势浩大，营销支出大幅上涨。
 
2020年Q1 疫情红利后，Q2 期间b站营收同比增长70%达26亿，可亏损却同比扩大81.14%达5.67亿元。营业费用增长明显为12.14亿元，同比翻倍，其中营销费用支出最大的，达6.75亿元，同比增长181.3%。主要是因为Bilibili的应用程序和品牌相关的渠道和营销费用的增加，以及公司手机游戏的促销费用。

 

b站为了实现从“二次元动漫”转向“年轻人的文化社区”，需要吸引更多优质创作者和扩大企业品牌影响力，花钱是必然选择。

 

用户、商业化、社区间的艰难平衡

 

中国统计局数据显示，中国 Z 世代网民的数量大概有约3.69亿人，这意味着B站的核心用户群Z世代网民用户目前增量有限。所以，b站的定位不再是二次元，而是“年轻人的文化社区”。这意味着b站需要扩展更多元的用户群，需要吸引的用户群体指数级放大，也就是从小众走向大众。
 
b站选择了追逐热点、营销造势，甚至不惜破圈以博取大众的关注。这一定程度上戳中部分人群痛点，引起共鸣。如五四青年节，B站推出何冰激情演绎的《后浪》，就引起了全民刷屏。

 

而B站大多数蹭热点的举动，看似确实博得了大量的关注，但是因为受众不精准，很难起到四两拨千斤的互联网效应。这对于其终极目标来说，效果可能会收效甚微。

 

B站很早就给自己贴上了弹幕视频平台的标签，但是其归根结底是一个内容社区。只是视频弹幕是其内容的一种创新形式而已。
 
社区平台普遍存在的规律：20%的用户通过UGC形式，贡献内容；80%的用户要么潜水，要么成为内容消费者，顶多产生一些赞、评、转一些社交互动行为。这就决定了能够起到传播效应的内容，理应来自这20%的重度用户，而非其它平台已经点燃的爆点。
 
因此，优质内容及内容的形式，只是平台运营的一方面。要起到巨大的燃爆全网的作用，坚持围绕UP主的中心化运营模式，是B站绕不开的游戏规则。平台的普通用户，注定也只会为其有感的UP主及相应的优质内容买单。
 

这意味着用户的社交圈被up主锁定，社交半径很难扩散出去。加上B站的小众文化定位，如果热点蹭得不恰当，很容易破坏社区原本的和谐氛围，引起用户的“主动流失”。这就需要B站在运营规则、内容运营上进行把控，让B站维护原有的社区氛围与平台调性。

 

但在“年轻人的文化社区”新定位下，B站用户增长、营收增长的压力越来越大，平台必须在内容方面不断拓展边界，以照顾到更多新用户的真实需求。

 

只是一方面追求用户体量，一方面又要兼顾用户体验与社区氛围，这似乎是一个悖论。b站无形中陷入各种艰难取舍的抉择之中，B站一直在其商业化、用户量增长与用户体验、社区氛围的两个极端左右摇摆，期望找到一个恰到好处的平衡点。
 
这对于一个原本就定位为小众“二次元”用户人群的平台来说，未免太难了。B站过去追寻的小而美路线，在这个高速发展的互联网时代，已经不复存在。
 
因为，环顾四周，视频平台的压力与日俱增。不仅有爱优腾的围剿，更有抖音、快手、西瓜视频等后起之秀的凶猛进攻。因此，与其说B站企图牺牲其定位而扩大规模是一种转型，不如说是其面临外部四面八方压力的无奈之举。

 

B站从二次元小网站发展成为拥有过亿用户的互联网大平台，本身就是一次互联网经典成功案例。只是在商业环境的变化下，b不得不做出改变。
 

结语

 

在一些商业模式尚未通畅，处在摸索阶段之时，b站投资金换市场是正常的互联网发展模式。尽管前路艰难，但b站在内容创新、游戏运营及电影业务已经收获颇多。
 
当前b站已经朝多元化探索迈出第一步，未来需要做的还有很多。亚文化社区氛围在发展早期助力了公司的快速增长，如今却一定程度上成为其多元化转型、商业化等方面的绊脚石。
 
同时b站的游戏、直播、广告等各项业务均面临外围互联网大厂的围剿，且短期内难以突破，B站的发展依然面临诸多挑战。